‘Wij willen de Viktor & Rolf van geurmarketing worden’
Dat we worden gemanipuleerd door beeld en geluid zal niemand verrassen, maar ook geur kan ons (koop)gedrag beïnvloeden. En dat is precies wat zesdejaars Bastiaan Medendorp doet met zijn geurmarketingbedrijf Iscent.
Hoe vaak loop je niet door de stad terwijl de geur van versgebakken broodjes je tegemoetkomt? Je twijfelt kort, maar tóch loop je de bakkerij binnen en stil je de honger waarvan je niet eens wist dat je hem had. Een bewuste strategie, volgens commerciële economie-student Bastiaan (23). “Geur is een belangrijk communicatiemiddel en kan voor sterke associaties zorgen. Zo denk je bij Zwitsal waarschijnlijk aan baby’s, terwijl baby’s vooral naar zure melk en poepluiers ruiken. Wij worden ingehuurd om hier gebruik van te maken, door geuren te verspreiden via kleine machines, of het luchtcirculatiesysteem.”
Volvo
Eén van de bedrijven waar Iscent dit voor doet, is Volvo. “Wij zorgen ervoor dat er een bepaalde geur wordt verspreid in de showrooms, en deze stoppen we ook in het ventilatierooster van de auto’s zelf. Dan ruiken de eindgebruiker en eventuele bijrijders deze geur zes weken lang, wat mond-tot-mondreclame erg bevordert. Maar we hebben nog lang niet alle 124 Volvo-vestigingen ‘veroverd’, we zijn nu bezig om ze één voor één binnen te halen. Als we er dan veertig hebben, kunnen we naar het hoofdkantoor stappen en zeggen: ‘ik heb al een derde van jullie vestigingen, moeten we niet grootschaliger zaken gaan doen?’ Dan is het natuurlijk kassa. Ik zou ook nu al naar het hoofdkantoor kunnen gaan, maar dan wordt het de showrooms van bovenaf opgedrongen en heb ik niet het draagvlak van alle individuele vestigingen. Dit is een langere weg naar Rome, maar dat is niet erg: ik wil niet zo snel mogelijk zaken doen, maar zo lang mogelijk. Alleen dan blijft je bedrijf in leven.”
Viktor & Rolf
Iscent bestaat momenteel uit een twee man: Bastiaan en Jorg, die allebei een onmisbare bijdrage leveren binnen het bedrijf. “Jorg is de ‘neus’, wat betekent dat hij de geuren samenstelt en zich bezighoudt met de creatieve kant van het vak. Je ziet hem dan ook vaak aan van alles ruiken, wat er soms best maf uitziet. Ik hou me meer bezig met de strategische en commerciële kant. Ik ben dan ook echt de zeikerd van de twee, of het lekker ruikt of niet zal me een worst wezen zolang het gewoon doet wat het moet doen.”
Voordat Bastiaan zich bij Iscent voegde, zag het bedrijf er een stuk anders uit onder Jorg. “Iscent bestaat ongeveer vier jaar, waarvan Jorg de eerste 2,5 jaar alles zelf deed. Hij schaarde zich onder de veredelde ‘Airwick-verkopers’, die zich vooral bezighouden met dat iets lekker moet ruiken, en niets meer. Toen ik erbij kwam veranderde dat: we verkochten geur niet meer als dingetje, maar als core identity. En dat geeft ons wel een edge tegenover de grote Amerikaanse franchises die wel veel geld maar weinig innovatie hebben. Ons doel is dan ook om de Viktor & Rolf van de geurmarketing te worden.”
Minder agressie
De echte kaskrakers onder de geuren staan volgens Bastiaan direct in verband met het eindproduct. “Kijk bijvoorbeeld naar bakkerijen, waar het altijd lekker ruikt naar broodjes en verse koffie. Allebei sterke geuren die erg goed werken. Maar ook voor minder tastbare dingen is geurmarketing belangrijk. Zo verspreiden vliegvelden bij de gates een lavendelgeur, die de hartslag verlaagt en stress vermindert. Stel je voor dat dit in een nachtclub gedaan zou worden; het zou kunnen leiden tot minder agressie, wat weer voor een betere sfeer en lagere beveiligingskosten kan zorgen.”
Volgens Bastiaan is Iscent altijd ethisch bezig. “Als je je bedenkt dat 35 procent van de zorgverleners wel eens te maken krijgt met geweld, maak je de wereld letterlijk een beetje beter door middel van geurmarketing. Nu worden veel ouderen volgestopt met medicijnen om ze rustig te houden. Dat vind ik moreel verwerpelijker dan iets subtiels als geurmarketing, wat nooit iemand zou kunnen aanzetten tot iets extreems. Als mensen door een subtiele citrusgeur hun troep in de prullenbak gooien, of als studenten door een patchoeli-geur bij een tentamen hoger scoren omdat ze dat bij het leren ook hebben geroken, is dat dan zo verkeerd? Wij vinden van niet, geur is krachtig maar geen wondermiddel. Mensen écht bedriegen met geur kun je dus niet, je blijft altijd jezelf. Dus je kan nog zulke lekkere broodjes ruiken, maar als je net gegeten hebt, maakt dat niets uit.”
Studeren naast ondernemen
De combinatie van studeren en een bedrijf runnen is erg pittig, volgens Bastiaan. “Ik heb flink wat studievertraging opgelopen door mijn ondernemerschap. Maar de hogeschool komt je wel tegemoet als je ondernemer bent, door middel van initiatieven als het Startpunt. Daar stimuleren ze studentondernemers om met school bezig te blijven. Want Windesheim wil ook niet dat studenten na 3,5 jaar ineens de heilige graal vinden en stoppen met hun studie. Dus zolang je jezelf proactief opstelt, is er zeker ruimte voor studeren naast je ondernemerschap.”
Tekst: Joppe Varkevisser
Foto: Gerben Rink
Beste Studentondernemer
Eén van de manieren waarop Windesheim ondernemers stimuleert is door de prijs voor de Beste Studentondernemer, die Bastiaan in september won. “Ik ben enorm dankbaar voor die prijs! Het is een beetje win-win, want Windesheim kan nu laten zien dat hier studenten rondlopen met grote ideeën, en voor ons bedrijf is het ook een grote boost.”
