De nieuwe kleren van de Keizer

Windesheim krijgt in september een Business College. Eren verwarrende naam, vinden Sander Janssens en Frans Werkhoven.

Onlangs verscheen een juichend bericht over het nieuwe Business College dat “de muren tussen opleidingen zou gaan doorbreken” en in september 2018 al van start zou gaan. Studenten schrijven zich niet in voor één opleiding, maar kunnen zich vrij bewegen binnen de verschillende economische opleidingen. Ze hebben geen rooster, geen klas en geen verplichte vakken en colleges. Wat ze wél hebben: alle ruimte en vrijheid om zelf hun eigen leerroute te bepalen. Er zijn geen docenten, maar leercoaches.

De kleermaker overtuigde de keizer dat hij de mooiste kleren zou krijgen. En o, wat wilde de keizer dat graag geloven. En o, wat willen we op Windesheim graag met zijn allen de keuzevrijheid voor studenten vergroten. De kleermaker die belooft dat te doen met een radicaal innovatief onderwijsconcept kan op een warme belangstelling rekenen. Maar iets nieuws op de markt brengen met een onbegrijpelijke naam is geen goed recept voor een succesvolle innovatie.

Sterke merken moeten een keuze gemakkelijk maken. Een gouden regel bij naamgeving van nieuwe dienstenmerken is dat de naam moet aansluiten op bestaande associaties. De innovatie Cirque du Soleil speelde zo goed in op de associaties met een circus. Het Business College is een onbekend fenomeen. Wikipedia zegt het volgende: “Unlike universities, business colleges typically train the student for a specific vocational aspect, usually clerical tasks such as typing, stenography or simple bookkeeping.” In Nederland bieden alleen een paar Havo´s, MBO en ROC’s een (International) Business College aan. De bestaande associaties zijn dus zowel nationaal en internationaal zeer sterk op een specifiek beroep en op middelbaar onderwijsniveau gericht.

Bij onze (intussen meer dan 100) internationale universitaire partners is het gebruikelijk om het Domein BMR als Business School of als Business faculty te benoemen. Onze partners begrijpen dan direct in grote lijnen wat onze economische opleidingen inhouden. Het Business College naast gangbare Europese termen als Business School en Business Faculty in de markt zetten is een onbegrijpelijk concept voor onze internationale partners.

Het zal heel veel marketingcommunicatie-investeringen vergen om de naam Business College met de gewenste HBO-associaties te laden. Het verdringen van de bestaande associaties met middelbaar onderwijs en sterk op een specifiek beroep gericht, blijft, wat de Engelsen zo mooi noemen, een “uphill battle”.

Misschien wel belangrijker is de vraag: kan een (regionale) werkgever straks chocola maken van een Business College student van Windesheim? Wat is dan het verschil met een Business Colle student van een ROC of Havo? Het WBC creert zo verwarring bij studenten, ouders, internationale partners en werkveld.

Sander Janssens en Frans Werkhoven zijn docenten Marketing, en vormen het dagelijks bestuur van de deelraad BMR.